新規集客より重要？「2回目来店率」を劇的に改善するアフターフォローの鉄則

なぜ「2回目来店率」が新規集客よりも重要なのか

美容サロン経営において、新規集客にばかり目が向きがちですが、本当に注力すべきは「初回→2回目」のリピート転換です。新規顧客獲得にかかるコストは、既存顧客を維持するコストの約5倍といわれています。広告費をかけて10人集めても、2回目に繋がるのは3人だけという状況では、いつまでも集客コストから逃れられません。

一方で、2回目来店率を30%から50%に引き上げることができれば、同じ新規数でも定着する顧客は1.7倍に増加します。さらに重要なのは、初めて来店してから3ヶ月以内に2回以上再利用した顧客は、その後2年以内に10回以上利用する「固定客」になる確率が、1回きりの顧客と比べて7倍以上に跳ね上がるというデータです。

つまり、2回目来店率の改善は、単なるリピート率向上にとどまらず、長期的な売上安定と経営効率の飛躍的な改善につながるのです。

顧客が2回目に来ない「本当の理由」とは

「技術に不満があったのかも」「接客が悪かったのでは」——2回目来店がないと、つい自分を責めてしまいがちです。しかし、調査によると、顧客が再来店しない最大の理由は意外にも「サロンのことを忘れている」ことだとされています。

もちろん、仕上がりへの不満や接客態度への不満といった顕在的な理由も存在します。ある調査では、「技術や仕上がりが気に入らない」がリピートしない理由の約50%を占めるという結果もあります。しかし、残りの半数は「なんとなく」という曖昧な理由です。

この「なんとなく」の正体は、「期待通りではあったが特別な感動がなかった」「他にもっと素敵なサロンがあるかもしれない」という心理です。新規顧客はまだサロンへの愛着が薄いため、競合店の初回割引などに流れやすい傾向があります。

だからこそ重要なのが、顧客がサロンを「忘れる前」に継続的な接点を持ち、再来店の動機を創出するアフターフォローなのです。

初回来店時に「次回予約」を獲得する技術

2回目来店率を劇的に改善するための第一歩は、初回来店時に次回予約を獲得することです。理想は「お客様が帰るときには、すでに次回予約が入っている状態」を作ること。これを実現するには、カウンセリングと提案のスキルが欠かせません。

カウンセリングで信頼関係を構築する

カウンセリングは単なるヒアリングではなく、顧客との信頼関係を築く最重要プロセスです。お客様の話を最後まで遮らず聞き、髪の悩みやコンプレックスに「共感」を示しましょう。「私も同じ悩みがあるんです」といった一言が、安心感を生み出します。

プロとして次回来店を提案する

実は、7割のお客様は次回提案を望んでいるというデータがあります。遠慮して提案しないのは、むしろ機会損失です。施術後に「次回は〇週間後にメンテナンスをすると、この状態をキープできますよ」とプロの立場から具体的に提案しましょう。

ポイントは笑顔で背中を押すこと。「本日気に入っていただけたスタイルを維持するために」と次回来店のメリットを伝え、「◯月◯日頃はいかがですか？」と具体的な日程を提示します。

クーポンに頼らない特典の付け方

安易な値引きは「安いから来る」顧客を集めてしまい、通常料金に戻ると離脱する原因になります。代わりに「◯日までにご来店いただくと、トリートメントサービス」など、値引きではなく付加価値で差別化しましょう。

来店後90日間のフォローアップ戦略

初回来店から次回来店までの「空白期間」をどう埋めるかが、2回目来店率を左右します。特に重要なのは、来店後90日間の集中的なフォローアップです。この期間に適切なアプローチを行うことで、リピート率を30%から50%以上に引き上げることが可能です。

来店直後（翌日）：サンクスメッセージ

「昨日はご来店ありがとうございました。スタイルの調子はいかがでしょうか？」と感謝を伝えるメッセージを送ります。LINEやメールを活用し、施術後の疑問があれば気軽に相談できることを伝えましょう。このタイミングでの連絡は、顧客との心理的距離を縮め、「また行きたい」と思わせる効果があります。

2週間〜1ヶ月後：フォローメッセージ

「そろそろカラーの色味が気になる頃ではないでしょうか？」「前回ご提案したスタイル、よろしければお試しください」など、お客様のニーズに合わせた内容を送ります。一斉配信ではなく、施術内容や悩みに応じてセグメント配信すると、開封率・反応率が大幅にアップします。

2ヶ月〜3ヶ月後：特別オファー

「3ヶ月以内の再来店で〇〇サービス」など、期限付きの特典を提示します。「前回から◯ヶ月経ちましたので、ぜひお待ちしております」と来店を促しましょう。ただし、連絡頻度が高すぎると逆効果になるため、数週間おきの適切な間隔を守ることが大切です。

顧客管理システムでフォローを「自動化」する方法

忙しいサロン業務の中で、一人ひとりに手動でフォローメッセージを送るのは現実的ではありません。そこで活用したいのが、顧客管理システム（CRM）です。顧客管理システムを導入すれば、来店履歴や施術内容を一元管理し、適切なタイミングで自動的にフォローアップを行えます。

電子カルテで顧客情報を資産化する

紙カルテでは難しかった「検索」や「抽出」が容易になります。「最終来店から3ヶ月経過した顧客」「誕生月の顧客」を瞬時にリストアップし、ターゲットを絞った施策を打てるようになります。前回の施術写真やカウンセリング内容を記録しておけば、担当者が変わっても一貫したサービスを提供できます。

自動メッセージ配信でリピートを促進

多くの顧客管理システムには、お誕生日メール、来店御礼メッセージ、休眠顧客へのアプローチなどを自動配信する機能が備わっています。スタッフの記憶やモチベーションに依存せず、機械的かつ確実に顧客との接点を維持できるため、リピート率の底上げに直結します。

LINE連携で開封率を最大化

メールの開封率が数%にとどまる一方で、LINEの開封率は圧倒的に高い特徴があります。顧客管理システムとLINE公式アカウントを連携させることで、予約リマインドや再来店促進メッセージをLINE経由で配信でき、より確実に顧客に届けることができます。

たとえば、ビューティーメリットのような予約・顧客管理システムを活用すれば、予約の一元管理からカルテ管理、LINE連携による自動フォローまでを一つのプラットフォームで完結できます。

2回目来店率を継続的に改善するPDCAの回し方

アフターフォローの仕組みを構築したら、継続的な改善が不可欠です。2回目来店率を経営の重要指標（KPI）に設定し、PDCAサイクルを回しましょう。

まずは現状を把握する

予約管理システムやPOSシステムで、現在の2回目来店率を算出します。「新規顧客のうち、90日以内に再来店した割合」を基準にすると、業界平均（約30%）との比較がしやすくなります。また、集客チャネル別（大手集客サイト経由、紹介、SNSなど）にリピート率を分析すると、効果的なチャネルが見えてきます。

目標を設定し施策を実行する

まずは「2回目来店率50%」を目標に設定し、そこから逆算して必要な施策を実行します。「今週新規10名中、次回予約が取れたのは5名で50%達成」など、週次でチームと共有しながら改善策を検討しましょう。

効果検証と改善を繰り返す

「2回目来店まで3ヶ月空いてしまう人が多い」なら、次回提案時期を短めに案内する。「特定の曜日に来店した顧客のリピート率が低い」なら、その曜日の接客を見直す。データに基づいた具体的な改善を繰り返すことで、2回目来店率は着実に向上します。

まとめ

2回目来店率の改善は、新規集客以上にサロン経営を安定させる重要な取り組みです。顧客が再来店しない最大の理由は「サロンを忘れている」こと。だからこそ、初回来店時の次回予約獲得と、来店後90日間の計画的なフォローアップが欠かせません。

7割のお客様は次回提案を望んでいます。遠慮せず、プロとして「次はいつ頃がベストか」を伝えましょう。そして、顧客管理システムを活用してフォローを自動化すれば、忙しい日常業務の中でも確実にリピート施策を実行できます。

まずは自サロンの2回目来店率を把握し、目標を設定することから始めてみてください。小さな改善の積み重ねが、やがて大きな経営成果となって現れます。